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宿迁洋河酒厂调研报告
发布日期:2018/05/11 点击数: 来源:研究生处 作者:2016级世经专业硕士生 梅琼 【选择字号:

  近期,我们2016级全体硕士生赴宿迁进行了为期三天的社会实践调研。其间,洋河酒厂给我留下深刻印象。江苏洋河酒厂股份有限公司(简称“洋河酒厂”)位于苏北古镇——洋河,地处江苏省宿迁市的宿城区、泗洪、泗阳三区县交汇处,南临洪泽湖,北接大运河,地理条件优越,拥有洋河、双沟、来安三大酿酒基地和苏酒集团贸易有限公司。历史上,洋河大曲为我国八大名酒之一。进入新世纪后,洋河酒厂作响应为江苏省委、省政府发出“振兴苏酒”号召的“领头羊”,全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典,面世以来销售增长之迅猛,品牌发展之快速令人叹服。“蓝色风暴”愈刮愈猛,“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者,并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例, “蓝色经典”品牌的雄起,创造了白酒行业单个品牌的多个销售奇迹。

 

 

    一、洋河酒厂成功的原因
  (一)生产策略
  随着产品销售的不断增长,洋河酒厂包装物流能力不足的矛盾也日趋突出。为突破发展瓶颈,保证市场需求,实现企业新发展、新跨越,洋河酒厂管理层高瞻远瞩,组建自动化包装物流中心,包括了从包装线末端自动送箱、自动码盘、自动入立库、自动出库,到空托盘自动逆向物流的自动化码垛、输送及仓储物流系统,宣告我国白酒行业第一个现代化、自动化包装物流中心在洋河酒厂正式启用,结束了我国白酒行业重酿造工艺轻包装、物流的传统。自动化包装物流中心建成一年多来,洋河酒厂实现了原辅材料供应、包装生产、物流配送一体化,可以全面满足每天超过10万箱酒、超过150亿元的年市场销售需求。包装物流中心每条自动化生产线生产效率提高近一倍。自动化仓库与现代化生产线自动连接,并引进了多个码垛机器人,实现了无人仓库和自动堆码,各项技术在同行业均处于领先地位。
  (二)产品策略
  独特风格的洋河大曲以产地得名,属浓香型大曲酒,以优质高粱为原料,以小麦、大麦等为发酵剂,辅以闻名遐迩的美人泉水酿制而成。推行全面的质量管理,传统工艺和新技术相互结合,使得洋河大曲日臻完美,形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格。洋河通过央视广告、党政机关报、冠名电视媒体等方式,富有针对性地投放广告,分别从历史、工艺、品牌文化等方面,向消费人群介绍洋河的独特之处。在产品包装上,洋河打破以往以红、黄为主色调的常规,大胆采用蓝色。价格定位上,洋河产品包含了高中低不同的价格段。为占领市场,洋河在2007年采用先抑后扬的产品策略,通过低价垄断市场后再大规模提价。

 


  (三)渠道策略
  洋河在全国市场深入实行代理结构的扁平化,一个地级市或县级市往往多达十几个代理商。同时,对许多经销商和二批商推行垄断陈列与经营政策,要求零售终端在签订的合同上明确不销售其他品牌的酒。洋河积极开发电商渠道,成立互联网中心,以“洋河1号”为平台开展一系列的线上线下活动。
  (四)创新策略
  远到上世纪七十年代的低度酒,乃至八十年代的小酒瓶,再到后来的绵柔理念,以及微分子的发酵,贯穿整个时间轴的是创造力的信奉。例如,洋河蓝色经典的旧包装重新塑造,创立“1+1”营销模式,引起了行业内新热潮。微分子打破了传统白酒的思维定式,传统固态发酵和细胞固定化技术相结合,让人们看到了健康饮酒时代的新面貌。除了在产品外在上的创新,骨子里的创新才是最根本的。受“八项规定”严控三公消费、库存压力和消费者断层明显的影响,包括洋河在内许多名酒企业都陷入业绩放缓、增长乏力的不利处境,而洋河对企业结构、经营布局以及市场营销的重新调整,再次为发展赢得先机。

 


  二、建议与启示
  (一)品牌的创新升级
  洋河以后的成长途径是全国化。无论是江苏市场还是更广泛的全国布局,都需要更加强有力的品牌背书,品牌就是优势。但是在外围市场,面对全国品牌和当地品牌,这种优势可能变为劣势。从近两年“新国酒”传播、央视国家品牌计划等情况来看,洋河的品牌攻势已经发动,而在当前的互联网、新媒体时代,在品牌的传播和塑造方面大有创新文章可做。
  (二)模式的创新构建
  洋河官方旗舰店在全网酒店类店铺的销售指数中排名比较靠前,而在它之前的酒类生产企业店铺中,仅有茅台旗舰店一家。洋河近期对社区化营销和APP平台进行扎实准备,基于互联网、大数据、消费者主权的市场营销模式未来也可大有作为。
  (三)路径的创新设计
  名酒企业的并购扩张成为近几年的酒行业的趋势,例如,古今贡酒收购黄鹤楼,洋河收购贵酒。洋河目前抱有强烈的扩张发展愿望,而外部各地市场的品牌的成熟度和渠道情况很不平衡,通过选择收购优质酒业,可能会使得洋河增长提速。跨区域整合、多品牌运营都是洋河未曾“征服”的领域,可称为创新的重要发力点。
  三、总结
  一个企业想要长期、持续的发展,就必须拥有一套长远的计划。必须在执行计划的同时,根据实际发生的问题做出及时准确的修正,并吸取其中的教训,同时担负起一个合格企业应该承担的社会责任,保护消费者权益。另外,还应当在坚持诚信经营的原则下,积极学习其他企业的优点,取长补短,改革创新。

 

(责任编辑:顾明进)
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